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          賣不動“裝潢”,4S店“大逃亡”

          2022-11-21 11:24
          汽車公社
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          導語

          Introduction

          4S店除了自身投入的硬件設施,本身不產出任何產品。

          作者丨楊    晶

          責編丨楊    晶

          編輯丨朱錦斌

          一般來說,從客觀原因出發,一家汽車4S倒閉的原因有哪些?1、代理的汽車品牌退出市場;2、所屬經銷商集團(或個體戶)經營不善;3、實在賺不到錢。當然關于第3點的原因其中有著更多更復雜的情形,但現階段出現了一種較為明顯的現象。

          前段時間,江西省南昌市一家上汽大眾的4S店倒閉的新聞在當地沖上熱搜。其中有2點非常具有爭議,首先這是一家在國內算比較強勢的品牌經銷商,其次購車用戶的投訴集中在“贈送或購買的保養”問題無法解決。

          其實要了解這家強勢品牌經銷商為何淪落到這種地步,只要把“贈送或購買的保養”的這一問題分析透答案就水落石出。本質上,這是4S店為了增加利潤而銷售衍生產品,但最終無法形成良性閉環的事件。

          4S店作為中國最常見的汽車銷售載體,已經走過了幾十年的時光。最初4S店靠賣新車就能賺錢,隨后靠搭售“裝潢”等前裝業務增加利潤,最后只靠售后業務賺錢。所以,當4S店賺錢的途徑越來越少,那么其生存壓力也就越來越大。

          4S店賺錢始末

          1999年中國第一家4S店成立,這也是中國汽車產業起步發展的黃金時期,10年后,我國汽車產銷超1350萬輛成世界產銷第一大國?梢哉f,在消費井噴的中國汽車市場,4S店只靠賣車都能賺得盆滿缽滿。

          2009年發生了一件比較有意思事情,那就是上汽大眾途觀正式投產,并且從上市開始一直加價銷售持續了4年之久。在那個年代加價銷售的車型遠不止途觀這一款車,除了一些豪華品牌和特定車型外,東風本田的CR-V、思域,路虎極光都有過類似經歷。

          可以說這是1.0階段的4S店生存狀況,而進入2.0階段后,中國車市競爭加劇,新車的盈利能力減弱,4S店要想維持高利潤,就得想方設法從其他渠道增加利潤點,其中就包括新車裝潢、貸款金融、保險等“強制性”搭售的手段。

          曾經很長一段時間消費者與4S店的關系始終處于對立面,甚至在網絡平臺上消費者把4S店稱作為“4兒子”來調侃。很重要的原因就是所有品牌的4S店們都心照不宣的推出“強制性”業務,讓消費者只能被動接受。

          為什么4S店如此“豪橫”?這就要談到彼時的汽車產品還沒有智能化的配置,就是簡單的“四個輪子+沙發”的組合。所以4S店將“毛坯房”汽車升級成“精裝修”,加入皮座椅、中控大屏、360全景影像等等,然后將這些預算打包在車價中銷售。

          除了在裝潢上,有些品牌還在其他地方動了心思,比如針對做按揭貸款、在店買保險上牌等衍生業務的消費者可以在車價上多優惠一點。包括前文提到的“贈送或購買的保養”,也是圈養保有客戶做長線業務的一種。

          4S店賺錢無非就兩個渠道:售前和售后,所有這些售前衍生業務的誕生,都是4S店為了好好生存而絞盡腦汁的措施,不到萬不得已不會推出“贈送或購買的保養”這種觸碰到售后蛋糕的方法。但是市場的變化來的太快,4S店還沒做好風險控制的準備。

          現在的汽車產品,智能化配置高度集成,汽車廠商層面也有不少品牌推出了終身免費保養和質保的服務。這在無形中就嚴重擠壓了4S店的生產空間,4S店要想獲得利潤,只能靠更多的進店維修客戶,這種單一的獲利手段,是壓倒4S店的最后一根稻草。

          一旦進店維修客戶變少,4S店倒閉、跑路毫無疑問將成為最終的結局。所以這也是現階段4S店們面臨最大的生存難題,當一切售前利潤被堵死,售后利潤又瀕臨削減,出路何在?當然,這也不是個別品牌的問題,而是全行業共同面臨的難題。

          拋開表象看本質

          近年來隨著車市的降溫,汽車行業整體盈利能力持續下滑,4S店徹底進入微利甚至是價格倒掛時代。另一方面,直營門店、代理模式、新能源展廳等模式對傳統經銷商帶來前所未有的沖擊。很多人開始懷疑,直營模式會不會取代經銷商模式。

          不過從特斯拉和造車新勢力在渠道方面的布局來看,直營模式帶來的銷量規模見頂的局限下,經銷商模式是創造銷量持續增長最有效的手段。即便鼓吹直營模式的聲音越來越少,但是目前的經銷商困難也是有目共睹。

          中國汽車流通協會公布的數據顯示:2021年,4S店經銷商集團之間一共發生了11起整合重組、并購事件;2022年前4個月已經有近1400家4S店退網關停;2022年上半年,按計劃完成半年銷量任務的經銷商不足一成,銷量任務完成率在70%的經銷商也只占四成左右。

          那么4S店們如何“過冬”呢?或許汽車經銷商集團中能窺知一二。相對來說,集團型經銷商的抗風險能力更強,它們可能隨時調整品牌結構,什么火就賣什么,讓這些經銷商集團穩步前行。所以,個體戶經銷商們最好的歸宿就是被經銷商集團并購。

          而經銷商集團則靠著豪華車和電動車贏得了不菲的收入,其中,“2022百強集團在2021年初的店面品牌結構中,豪華品牌占比達到了38%。由于2021年通過并購和新開店面,整個百強集團網絡增加了284家。新開店、收購已有店及翻牌店中,豪華品牌占據了52%,新能源品牌占據了15%!

          另外就是開拓二手車業務,目前的國內二手車市場正步入嶄新階段,尤其自2020年宣布二手車經銷企業處置、銷售二手車的增值稅率由2%下調至0.5 %起,二手車業務也正式成為頭部的主流經銷商下一階段的戰略重點。

          除了二手車外,圍繞汽車展開的全生命周期的業務非常廣泛。包括裝飾裝潢業務、車輛維修養護、車輛零配件銷售、保險及融資代理、汽車延保代理、汽車融資租賃等服務,都是經銷商的重要營收來源,每一項都可以做出拔尖的業務。

          通過“代理”兩個字可以看出,4S店不再是只承擔銷售和售后的功能,它將是一個用車的聚合平臺。通過更加豐富和多樣化的業務,為消費者提供優質的服務。本質上,這也是4S店與消費者之間如何可持續共存的問題。

          因此這也回歸到了事情的原點,4S店除了自身投入的硬件設施,本身不產出任何產品,只是一個中間商。而中間商要想持續發展,就是圍繞第三方的產品打造出自身的價值,而這個價值就是高品質的服務或者說一個大型的便利性服務平臺。

                 原文標題 : 賣不動“裝潢”,4S店“大逃亡”

          聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權或其他問題,請聯系舉報。

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